Kaliforniya, Costa Mesa'da yeni kurulan LINX LIGHTING & CONTROLS, ABD aydınlatma sektöründeki en önemli trendlerden birini sergiliyor. İki köklü dağıtımcının birleşmesiyle oluşan bu yeni şirket, Lutron'un akıllı kontrollerinden Signify'ın profesyonel aydınlatma çözümlerine kadar geniş bir ürün yelpazesini kapsayan 190'dan fazla aydınlatma markasından oluşan bir ürün yelpazesine sahip. Bu, münferit bir durum değil. Güney Carolina'da yeni kurulan bir şirket olan Creative Lighting Solutions (CLS), birleşmeler yoluyla marka portföyünü 200'ün üzerine çıkararak bölgesel pazarda önemli bir güç haline geldi. Marlow Consulting Group'tan Jeffrey Marlow tarafından *Lighting Trends* dergisinde yayınlanan yakın tarihli bir çalışma, bu çok markalı birleşme fenomeninin sektörde ana akım haline geldiğini, dağıtımcılar tarafından temsil edilen ortalama marka sayısının on yıl öncesine göre üç kattan fazla arttığını ve bunun pazar yapısı ve rekabet mantığında derin bir yeniden şekillenmeyi yansıttığını belirtiyor.
Çok markalı teklif verme, her seçeneğin sunulduğu rekabetçi stratejileri teşvik eder.
Marlowe araştırmasında, artık hiçbir projenin yalnızca tek bir marka belirtmediğini vurguluyor. Çok markalı ürün özelliklerinin yaygın olarak benimsenmesi, aydınlatma projelerinin işleyiş kurallarını kökten değiştirdi; sahipler ve tasarımcılar, ihale belgelerinde birden fazla eşdeğer ürün seçeneği listeleyerek, başlangıçtan itibaren seçenek yelpazesini genişletiyor. Bu modelde, bir distribütörün ürün yelpazesinin genişliği, pazara erişim yeteneklerini doğrudan belirliyor.
Ticari kompleks aydınlatma projesinin tedarik müdürü, ihale listelerinin genellikle Acuity Brands gibi yerel devlerden gelişmekte olan Asya markalarına kadar tüm fiyat aralığını kapsayan 5-8 eşdeğer marka seçeneği içerdiğini açıkladı. Bu, yalnızca 10 civarında markayı temsil eden geleneksel distribütörlerin projelere katılma şansının %20'den az olduğu anlamına gelirken; 100'den fazla ürün yelpazesine sahip distribütörler neredeyse tüm ana akım ihale gerekliliklerini karşılayabilir ve bazı markalar seçilmese bile, temsil ettikleri diğer markalar aracılığıyla anlaşma sağlayabilirler.
Ancak bu strateji aynı zamanda zorluklar da yaratıyor. Aydınlatma sektöründeki değer mühendisliği uzmanları, "eşdeğer" olarak etiketlenen birçok ürünün ışık verimliliği, kullanım ömrü ve garanti sistemleri açısından önemli farklılıklar gösterdiğini ve hatta bazı Asyalı üreticilerin teknik parametreleri tahrif etme konusunda sorunlar yaşadığını belirtiyor. Bu durum, distribütörlerin yalnızca ürüne sahip olmasını değil, aynı zamanda müşterilere profesyonel tarama hizmetleri sunmasını ve ihale sürecinde ihtiyaçları gerçek ürün performansıyla doğru bir şekilde eşleştirmesini gerektiriyor.
Pazar ortamındaki çarpıcı değişim, kanal genişlemesini zorunlu kılıyor. Sektör konsolidasyonu ve küresel tedarik zinciri yeniden yapılandırması bu eğilimi hızlandırıyor. Veriler, ABD'deki yüksek kaliteli aydınlatma distribütörlerinin sayısının son beş yılda yaklaşık %28 oranında azaldığını, üretici sayısının ise yaklaşık %40 arttığını ve büyümenin büyük kısmını Çinli LED üreticilerinin sağladığını gösteriyor. Çin şu anda küresel LED üretiminin yaklaşık %40'ını oluşturuyor ve ABD'de depolama merkezleri kurarak pazara daha da nüfuz ediyor.
LINX LIGHTING & CONTROLS'un kurucu ortağı, "Her hafta üreticilerden iki ila üç yeni iş birliği daveti alıyoruz," diye açıkladı. Signify ve Osram gibi uluslararası markalardan yüksek performanslı ve uygun maliyetli ürünler sunan Asyalı tedarikçilere kadar herkes, yüksek kaliteli dağıtım kaynakları için yarışıyor. Bu arz-talep dengesizliği, distribütörleri doğal olarak çok markalı taşıyıcılar haline getiriyor; iş birliğini yalnızca seçici olarak kabul etseler bile, ürün yelpazeleri her yıl genişleyecek.
Yetenek eksikliği, bir diğer önemli itici güçtür. Teknik analiz, çözüm tasarımı ve müşteri ilişkileri yönetimi konusunda uzman bir satış profesyoneli yetiştirmek, beş yıl öncesine göre %60 daha pahalı hale geldi ve ortalama eğitim süresi 18 ay oldu. Marlowe, tek noktadan tek ürün portföyü oluşturmanın, kıt üst düzey satış yeteneklerine güvenmekten daha verimli bir hayatta kalma stratejisi olduğunu belirtiyor; distribütörler, temel aydınlatmadan akıllı kontrol sistemlerine kadar eksiksiz bir ürün yelpazesi sunabildiklerinde, bireysel satış personeline olan bağımlılık önemli ölçüde azalıyor.
Ölçek ve Odak Arasındaki Denge
Ancak, körü körüne genişlemenin riskleri de aynı derecede belirgindir. Güney Carolina'daki bir dağıtımcı, marka sayısını üç yıl içinde 60'tan 150'ye çıkararak teknik destek yanıt süresinde %40 artış ve müşteri memnuniyetinde %22 düşüş yaşadı. Marlowe'un araştırması, sektöre operasyonel kılavuzlar sağlayan "Beş Boyutlu Ürün Hattı Sağlık Testi Yöntemi"ni önerdi:
**Marka Testi:** Temsil edilen her markanın temel farklılaştırıcılarını belirleyin; örneğin Lutron'un kontrol teknolojisi veya Cree'nin LED çip avantajları;
**Ekonomik Test:** Tek bir markanın bakım maliyetini ve komisyon iade oranını hesaplayın, "yüksek bakım, düşük çıktı;
**Bağlılık Testi:** Tedarikçi sorunları nedeniyle müşteri ilişkilerinin etkilenmesini önlemek için üreticinin teslimat istikrarını ve satış sonrası destek yeteneklerini değerlendirin;
**Raflara Karşı İlke:** Mevcut olanları dışlamak için temel olmayan kategorileri temsil etmeyi reddedin, böylece kaynakların sulandırılmasını önleyin;
**Kapasite Testi:** Dahili teknik ekibin temsil edilen tüm ürünlerin servis ihtiyaçlarını karşılayabileceğinden emin olun.
Başarılı vakalar, dengenin önemini ortaya koyuyor. Birleşmeden sonra CLS, 200'den fazla markayı bünyesine katmakla kalmadı, ürün matrisini üç temel senaryo etrafında yeniden yapılandırdı: ticari aydınlatma, dış mekan aydınlatması ve akıllı kontrol. Elde tutulan tüm markalar beş boyutlu testi geçti. Bu strateji, birleşmeden sonraki ilk çeyrekte %12 gelir artışı elde etmesini sağlarken, müşteri şikayet oranı %1,5'in altına düştü.
ABD aydınlatma ajansı sektörü, rafine bir operasyonun yeni bir aşamasına girdi. Marlowe, sektörün "ölçekli rekabetten "hassas eşleştirmeye geçtiğini belirtiyor. Müşterilerin fiyat, kalite ve teslimat süresine yönelik çok boyutlu talepleri, ajansları bir "piramitd" ürün yapısı oluşturmaya zorluyor: Üst katman, Signify ve Acuity Brands gibi üst düzey çözümler sunan markalardan oluşuyor; taban, uygun maliyetli Asya yapımı ürünlerden oluşuyor; orta katman ise hem performans hem de fiyat avantajlarına sahip bölgesel olarak güçlü markalardan oluşuyor.
Marlowe, "Şimdi önemli olan kaç markayı temsil ettiğiniz değil, bu markaların sinerji yaratıp yaratamayacağıdır," diye vurguluyor. En başarılı ajanslar genellikle üç temel yeteneğe sahiptir: pazar talebinin doğru tahmini, ürün portföylerinin dinamik optimizasyonu ve üretici kaynaklarının derinlemesine entegrasyonu. Bu yetenekler, sektör dönüşümü sırasında birden fazla markanın getirdiği fırsatları değerlendirirken ölçek tuzağından kaçınmalarını sağlar.
LED teknolojisinin sürekli gelişimi ve akıllı aydınlatmanın hızla yaygınlaşmasıyla birlikte, ABD aydınlatma ajansı sektöründeki çok markalı yönetim yetenekleri, rekabet seviyelerini belirleyen temel bir gösterge haline geliyor. LINX LIGHTING & CONTROLS'un birleşme duyurusunda da belirttiği gibi, gerçek sektör liderlerinin talebi ve değeri hassas bir ürün portföyüyle birleştirmesi gerekiyor ve bu, ürün yelpazesi genişleme dalgasının özü olabilir.
